L'exposition des constructeurs au marché chinois

[Marco1975]

Source autoactu.com de ce matin

Analyse - 07/09/2015
L’exposition des constructeurs au risque chinois est inégale
La chronique de Bernard Jullien, Maître de Conférence à l'Université de Bordeaux et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

La publication des chiffres des ventes automobiles de juillet en Chine avait déjà inquiété sérieusement le management de beaucoup de constructeurs et suscité une chute des cours. Les annonces des autorités chinoises concernant la révision de leur politique monétaire destinée à laisser se déprécier le yuan n’ont fait qu’accentuer la tendance et les bourses ont vu la totalité des actions automobiles baisser durement. Pourtant, comme le soulignait Carlos Ghosn devant le Club Automobile de l’INSEAD la semaine dernière, les constructeurs sont très inégalement exposés. Pour Renault en particulier, le fait de s’être vu reproché si longtemps d’être si peu présent en Chine pour subir cet été comme les autres la méfiance des marchés peut paraître bien injuste : même si les profits de Nissan risquent d’en pâtir et si les investissements de Renault pourraient se révéler plus difficiles à mener à bien, on ne peut pas considérer que Renault ait mis tous ses œufs dans le panier chinois.

Pour saisir l’exposition des différents constructeurs en effet, on peut partir des trois indicateurs que sont la part des volumes vendus, la part des profits et la part de la croissance prévisionnelle assurées par la Chine. Concernant, le dernier indicateur, le Los Angeles Times citait la semaine dernière une analyse de Alix Partners qui pointe le fait que PSA est dépendant à 100% de la Chine pour assurer sa croissance à 5 ans, que Honda en attend 61% de sa croissance et Toyota et VW 50%. Evidemment, lorsque, comme ça a été le cas en juillet, PSA annonce -28% pour Peugeot et -44% pour Citroën et VW -31% pour la marque Volkswagen, les "plans" annoncés par le management commencent à susciter de sérieux doutes. Pour ce qui est des volumes, il n’a échappé à personne que GM qui a vendu 9,9 millions de véhicules en 2014 dont un peu plus de 3,53 millions (35%) en Chine a des raisons d’être examiné de près. De même, en 2014, Volkswagen a fait 36% de ses volumes en Chine, BMW 25% et PSA 23%. Enfin, en termes de profits, pour ces constructeurs très sino-dépendants, les proportions sont plus fortes encore : 44% pour GM, 41% pour VW et 31% pour BMW.

C’est de ce côté là que les plus gros problèmes apparaissent d’ores et déjà et ce de deux manières. D’abord, bien évidemment, la dévaluation du yuan se traduit mécaniquement par le fait que le rapatriement des profits réalisés par les Joint-Ventures va s’effecteur dans des conditions beaucoup moins favorables. Ensuite, le net ralentissement du marché conduit d’ores et déjà à une guerre des prix et des rabais digne des bons vieux marchés surcapacitaires que nous connaissons bien. La Chine était jusqu’ici un marché plutôt facile où des produits vendus plutôt plus chers qu’ailleurs s’y vendaient plutôt plus facilement et sans rabais : dès lors que fabriquer en Chine coûtait beaucoup moins cher qu’ailleurs, on avait là l’équation d’une espèce de Jack Pot qui a bien fonctionné durant une décennie et qui, conformément à ce qu’on enseigne dans les cours de microéconomie de première année, a suscité toutes les nouvelles entrées imaginables et la construction de capacités énormissimes. Accessoirement, alors que l’on avait beaucoup écrit il y a 5 ou 6 ans que l’expansion des marchés vers l’ouest et les catégories de ménages moins fortunées permettrait aux marques chinoises de se renforcer, chaque publication des immatriculations paraissait le démentir ces dernières années et conforter les stratégies premium.

Même si, comme le soulignent à loisir les analystes et mangers de l’automobile, les taux d’équipement sont encore si faibles en Chine qu’il y a tout lieu de penser que, malgré les limites imposées en matière d’équipement et d’utilisation des véhicules, le marché restera longtemps le premier marché mondial et pourra même bientôt croître à nouveau, le virage de 2015 est majeur : les taux de croissance attendus font l’objet d’une très rapide révision à la baisse et le spectre des surcapacités qui restait un peu théorique devient patent ; la guerre des prix est maintenant une réalité et oblige à revoir les prévisions ; la réorientation du marché au profit des véhicules moins chers et des marques chinoises est nette.

A cette nouvelle donne, certains sont mieux préparés que d’autres. GM en particulier a certes une dépendance très forte aux débouchés chinois pour une marque comme Buick. GM a également pris le virage du low-cost et des marques chinoises avec Baojun. A l’inverse – la presse américaine s’en régale – les constructeurs allemands – et VW et BMW en particulier – sont doublement fragilisés : leur engagement en Chine est parmi les plus importants ; l’inadéquation de leurs politiques produits au nouveau contexte est le plus évident. Matt Gasnier a ainsi publié cet été une série de 3 articles intitulés "Pourquoi VW est en train de perdre pied en Chine ?". Il y produit entre autres dans le second de ces articles un tableau qui compare à la fois les prix et l’évolution des ventes des principaux modèles de VW et de certains de leurs concurrents chinois. On y constate par exemple la VW Bora est proposée dans une fourchette de prix située entre 107 800 yuans et 143 300 yuans et qu’il s’en est vendu en Chine en juillet 10 489 soit 40% de moins qu’en juillet 2014. Symétriquement, la Geely Emgrand, vendue entre 69 800 et 100 800 yuans, s’est vendue à 11 373 exemplaires, en progression de 107% …
L’heure du réexamen des stratégies chinoises a donc sonné. Avec elle, pourrait bien se redessiner la hiérarchie des constructeurs mondiaux et la définition par les analystes de la "one best way" à l’aune de laquelle ils jaugent les décisions prises par les uns et les autres.
Bernard Jullien

[Giovanni]

Donc, FCA aurait peut être fait le bon pari ?

[Marco1975]

Malgré eux
L'usine actuelle fiat sera accompagnée d'une autre pour les modèles Jeep. Le temps que ce soit prêt, le marché sera reparti, qui sait. Ou pas. Mais c'est clair que FCA est très peu exposé à ce marché

[Giovanni]

Ce qui est surement un bien.
Moi je ne le vois pas revenir au niveau ou il était